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期刊如何做好廣告宣傳
作者：佚名 時(shí)間：01-4-2 字體：[大] [中] [小]
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隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和新聞出版改革的不斷深化，期刊的廣告宣傳在期刊的生存和發(fā)展中，扮演著愈來(lái)愈重要的角色。那種“酒香不怕巷子深”的陳舊觀念已落伍于時(shí)代。為了期刊的昌盛，期刊的主辦者應(yīng)加大自我宣傳力度，做好廣告文章。那么，期刊如何做好廣告文章呢？期刊無(wú)論從種類(lèi)、性質(zhì)上，還是從內(nèi)容、讀者群上進(jìn)行廣告宣傳，都要著力體現(xiàn)推銷(xiāo)作用及文化作用。
推銷(xiāo)作用：期刊的任何一則廣告在最初醞釀階段，大都是為了用最具誘惑力的語(yǔ)言，把刊物介紹給讀者，使讀者一看就產(chǎn)生強(qiáng)烈的訂閱欲望，以達(dá)到推銷(xiāo)的目的。如一應(yīng)試輔導(dǎo)雜志，常用的廣告語(yǔ)言是：“導(dǎo)向無(wú)差，連年都發(fā)中的矢；實(shí)用有效，今朝更立見(jiàn)影竿 。”這樣有明顯推銷(xiāo)目的的廣告，在報(bào)紙廣告中也常出現(xiàn)，如“中國(guó)電視報(bào)，生活真需要”的廣告就如是。
文化作用：文化是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)之魂，廣告又是文化的具體再現(xiàn)。廣告用語(yǔ)只有經(jīng)過(guò)社會(huì)文化意蘊(yùn)的浸染，才可能塑造出完美的期刊形象；期刊廣告散發(fā)出的那種春風(fēng)化雨般的文化氣息只有長(zhǎng)久地伴隨讀者，才能真正營(yíng)造出發(fā)行和廣告緊密結(jié)合的燦爛輝煌。如《理科考試研究》雜志，在每期封面上都刊出：“研究考試規(guī)律，提供考試信息，探索應(yīng)試策略，指導(dǎo)升學(xué)復(fù)習(xí)。”從這些廣告語(yǔ)言中，讀者會(huì)覺(jué)得該雜志有一定的檔次。期刊廣告的角度不同，其廣告語(yǔ)言的生成和運(yùn)用也是不同的。單個(gè)的字詞不過(guò)是廣告語(yǔ)言的基本構(gòu)成要素，只有它們的連接、組合，才會(huì)生發(fā)出單個(gè)字詞原本不具備的新含義，使讀者感受到意想不到的情趣。因此，運(yùn)用語(yǔ)言藝術(shù)來(lái)塑造刊物的形象，傳遞刊物的信息，應(yīng)充分體現(xiàn)出通俗性、簡(jiǎn)明性、生動(dòng)性、新奇性和準(zhǔn)確性。
通俗性：期刊廣告語(yǔ)言的通俗性要求創(chuàng)作者多采用生活氣息或感情色彩的詞語(yǔ)，讓讀者讀之親切有味，易于記憶，雅俗共賞。如《時(shí)代姐妹》的廣告用語(yǔ)：“是女人，你一定要看，世界屬于你；是男人，更不能不看，世界另一半——《時(shí)代姐妹》全新版。”這則廣告用通俗的語(yǔ)言突出了刊物的內(nèi)容，也道出了應(yīng)該有廣大讀者群的緣由。
簡(jiǎn)明性：期刊廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)明性，一般是指兩方面的要求。其一是廣告標(biāo)題應(yīng)簡(jiǎn)短扼要，要起到點(diǎn)明主題、引起興趣、加深印象、促進(jìn)訂閱等作用。其二廣告正文應(yīng)簡(jiǎn)明易懂，交代明白。廣告正文的長(zhǎng)短，一般并無(wú)具體規(guī)定，寫(xiě)作要求應(yīng)是長(zhǎng)而不拖沓，短而不晦澀。如“精選全國(guó)優(yōu)秀中篇，薈萃文苑中篇精華”的《中篇小說(shuō)選刊》的廣告語(yǔ)言就簡(jiǎn)練明白。
生動(dòng)性：廣告語(yǔ)言的生動(dòng)性是指通過(guò)采用生動(dòng)有趣的語(yǔ)言強(qiáng)化讀者的注意力，引發(fā)起好奇心。如“匯世界體壇盛事，展全球明星風(fēng)采”的《體育畫(huà)報(bào)》及《家庭生活指南》的“為心情苦惱者排憂解愁，為生活美滿者增輝添彩”的廣告語(yǔ)言，發(fā)人雅興，富有情趣。
新奇性：廣告語(yǔ)言的新奇性則是要求廣告用語(yǔ)應(yīng)具有體現(xiàn)刊物信息的鮮明個(gè)性，顯示出頗具特色的創(chuàng)意。如《深圳青年》的“這里的握手比較有力，這里的微笑比較持久”的廣告，就顯得新奇。再如“它能黏合一切，除了一顆破碎的心”的水泥廣告，這些廣告用語(yǔ)別致，具象各呈，異彩繽紛。
準(zhǔn)確性：廣告語(yǔ)言的準(zhǔn)確性則是強(qiáng)調(diào)情真、言真，即表義明確，避免歧義，防止誤導(dǎo)。“大地人間真情陪伴，萬(wàn)水千山一頁(yè)相連”的《八小時(shí)以外》的廣告，“男人的朋，女人的友”的《女友》廣告，感情真切，給人一種親合力。相反地，一本指導(dǎo)中學(xué)生復(fù)習(xí)的雜志，曾用了“一網(wǎng)打盡”的廣告，不免有言過(guò)其實(shí)之嫌。而《中學(xué)化學(xué)》的“學(xué)化學(xué)的助手，教化學(xué)的參謀”廣告，顯得樸實(shí)，也正是由于《中學(xué)化學(xué)》這無(wú)華的刊風(fēng)，使得越來(lái)越多的讀者接受了《中學(xué)化學(xué)》。另外，曾在電視臺(tái)上多次播放過(guò)的“威力洗衣機(jī)，夠威夠力”；“長(zhǎng)城電扇，電扇長(zhǎng)城”等，這些廣告表義不明，讓人丈二和尚摸不著頭腦。期刊走向市場(chǎng)，應(yīng)重視自己的廣告宣傳，要宣傳得準(zhǔn)，要宣傳得巧，廣告出刊物的特色，廣告出刊物的風(fēng)格，廣告出刊物的品位。做到這些，就應(yīng)在廣告用語(yǔ)的創(chuàng)意上、用詞上多下功夫，使讀者看了廣告就有強(qiáng)烈的閱讀欲望，進(jìn)而推動(dòng)刊物的發(fā)展。